铝道网】拓展内销市场,没有外贸企业不注重渠道。把渠道作为营销组合的核心,外贸企业认识并不充分。为什么我们要将渠道,作为营销组合的核心呢?
靠前、经过调研和分析,我们确定了内销产品,如何进行产品定价、如何进行终端促销、如何进行区域推广、如何进行销售管理……诸如此类的营销行为,较终都受到渠道的影响,并通过渠道得以实现。
第二、外贸企业的内销,渠道往往是从零开始的,只有渠道建立起来,营销组合中的各要素才有实施的落脚点。
第三、与在国内成熟品牌相比,他们运营多年,已经拥有良好渠道基础,所以渠道不一定成为核心,这一点是两者较本质的差别。
把渠道作为内销的营销组合核心,是因为渠道对内销各营销要素会产生深刻的影响,并且渠道是内销所有营销组合的承载
1、渠道策略对产品定价影响深远
选择不同的渠道策略,对产品定价差异非常之大。比如,选择大代理模式,我们的定价就不能太高,不然大代理层层分销,层层加价,会导致零售价格过高;如果选择复合模式,既做经销商渠道,有做直销,很多工业品就采用这个模式。不同渠道之间的价格平衡非常重要,不然会发生渠道冲突。
2、渠道策略对推广手段直接影响
同样,渠道策略的选择,对推广手段的影响是较为直接的。比如,选择经销商模式,深度协销是我们常用的手段,帮助经销商做好区域市场的推广工作;如果选择终端直供模式,终端的消费者促销会成为核心的推广手段。
3、渠道策略对销售管理的影响
具备差异的渠道策略,对销售管理的要求截然不同。比如,选择经销商模式,销售工作将以经销商运营管理能力提升为重心;如果选择终端直供模式,销售管理会围绕物流配送展开。
木器漆行业有两个重要的渠道类型:建材超市和工程经销商。这两个渠道类型的差异,导致整个营销组合各要素根本的差异。
消费者购买木器漆,非常容易受到油漆工意见的左右,油漆工对木器漆的销售,产生的影响非常之大。针对建材超市这个渠道,企业是这么做营销各要素组合的——
所有的产品都会为油漆工预留空间,有时候一组木器漆给油漆工的好处超过100元,油漆工领着业主来购买,回头到超市向导购要这些钱;
产品经常是用组合装,即面漆和底漆做组合;
在推广上,主要围绕着建材超市的节假日促销展开;
销售管理主要包含两个方面:油漆工维护和超市客情维护。
工程采购人员,都是产品专家,对性价比要求高,所以价格不能高,即使与建材超市产品一样,也要换一个包装,因为价格差异大;
产品需要大包装的,工程用,量都非常大,没有必要把钱花在包装上;
不欢迎组合装,他们太专业了,知道你的面漆好,但是你的底漆就不一定强;
在推广上,更多希望的是服务,特别是施工现场的服务;
销售管理主要包含两个方面:施工服务管理和采购人员的客情维护。
所以,外贸企业拓展内销业务,渠道是核心!在我们渠道尚未建立之前,我们心里一定要有一个声音提醒我们:渠道、渠道、渠道!为此,进行内销市场的营销运作,我们应该好好思考一下渠道的以下问题:
内销的经销商应该是哪些类型? 内销的分销渠道结构是什么?
哪些区域是我们必须进入的? 我们和经销商的合作方式如何?
如何制定与渠道紧密相关的价差体系? 如何对经销商进行帮助实现动销?
渠道需要我们制定什么样的推广手段? …

潜规则一:重工厂,更重市场

早在几年前,有些目光敏锐、有忧患意识的企业已经行动,但往往出现产品好经销商不认、市场拒绝的情况。对此,有的企业认为自己质量太高、有的觉得国内消费者认识能力有问题,还有的认为竞争缺乏秩序等放弃或被市场的大潮淹没。
销售不畅已成为出口企业做内销面临的问题,其根源在于:出口企业以自有惯性思维看问题,导致了思维错位,没有入乡随俗,毁于游戏规则。要想内销好,关键要了解、把握国内市场销售的潜规则。
潜规则一:重工厂,更重市场
基地、工厂、产品,是拉动龙头外销市场的三驾马车,必须重视。但对于国内市场来讲,产业链营销时代,市场为头,其决定着企业发展速度和生存质量。外销时,企业把市场甩给了国外公司,不参与建设;运作国内时,依然想靠简单代工的方式生存,势比登天,只因地域、劳动力优势等都已不复存在,唯一的出路,就是自主运作市场,成为品牌。
内销市场运作风生水起的企业,大多优势在市场、品牌,所以出口企业加强内销,最重要的就是模式观念,模式观念是方向,方向错了,马力越大,可能死得越快!
潜规则二:内销市场,没有品牌没法活
国外市场不需要、也不允许企业做自己的品牌。内销市场上,竞争白热,从产品战到价格战,从概念战到渠道战到品牌战,营销战争五花八门,市场也趋于成熟和理性,目前,品牌已经成为食品领域的进入门槛,品牌知名度、忠诚度、美誉度、品牌文化、品牌精神等层面,均已展开,出口企业做内销,必须重视品牌,这种品牌是真正意义上的品牌,是消费者认可的品牌,不是某个单位发的牌牌,而这恰恰又是出口龙头的短板。
在品牌方面,转内销的出口型企业,这样的现象比较普遍。“产品是巨人,品牌是婴儿”。但这个“婴儿”必须让他长大,不能逃避,要有好的解决方案,品牌工程也是个水到渠成的过程。
潜规则三:价值为王
有些朋友抱怨:国内的消费者消费不起我的产品。其实不是这样,中国的消费能力已经不容置疑,如果还停留在“消费不起”的层面上,你将可能错过“世界上做好的市场”。外国企业、奢侈品牌都看到了中国的高端市场商机,而坐在“福坑”中的企业,却在抱怨,埋怨自己的产品好,价格高,消费者不能接受。
其实,消费者购买产品时,最重要的是价值,只要他觉得值,他可以花上3个月的工资,买一个手包,这就是价值。
所以如何把自己的质量优势转换成价值优势,这是出口企业需要考虑的事情。
潜规则四:市场渠道多样
出口企业的销售渠道很窄,普遍是通过一些出口展会争取订单,一对一沟通,简单直接。
国内市场区别就很大了,如卖场、超市、批发、专卖店、网络、直销、团购、礼品、特通等销售渠道鱼龙混杂,和经销商合作的模式更是花样百出,如果企业的营销模式不清晰,很容易误入歧途。
这就要求企业在运作市场之前,就要设计好自己的营销模式,营销模式的核心是“方便购买”,有主次、分步骤。不是任何产品都适合进商超的。
潜规则五:价格由市场决定
成本决定价格,这在出口企业是一种普遍的规律。出口企业价格通常是算出成本然后加几个百分点利润的方法。而在国内市场,价格是由消费者说了算,所以从产品到品牌到渠道,都是决定价格的因素。因此在国内,对品牌的定位产品的定位,以及对渠道、消费群等市场要素的把握,特别是消费者的价值杠杆,决定了产品价格,其包含成本要素又远远大于成本要素。
如果不掌握这一规则,内销时,无法明白同样的产品质量,100元钱热销,50元没人要的现象。同时,质量高、价格同样高的出口产品也就永无摆脱销售尴尬的困境。
潜规则六:推广立体化,市场见效快
外销时,瞄准一个客户,想尽一切办法跟踪到底,搞定、发货。而内销,任何一场推广从形式看,其都是电视、网络、平媒,外加活动、促销等,陆、海、空三军联合行动的立体闪电战;这种闪电战的结果是大投入大产出,其中包含一夜成名的荣耀,也隐含一败涂地的风险。而要规避风险,就不能仅看形式,更要关注其背后的内容,不仅限制在推广主题的提炼、推广形式的组织,更包括社会资源组合,公共关系动用、时机等,其复杂程度可想而知。
潜规则七:终端规则多样,陷阱重重
与出口一直没有终端的现状比,内销市场终端无论从形态表现还是层次构造都显得复杂,仅仅费用一项,就有很多企业栽了跟头,如:进店费、上架费、条码费、堆头费、店庆费、促销费、活动费等让人摸不着头续。当然,并不是交了钱就万事大吉,其中终端陈列、客情关系等环节都决定终端最后的产出,然而超市本身并非都能赚钱,说不准哪天来个关张大吉,连人带货就一起消失了,企业向谁喊冤啊。面对复杂的终端黑洞,企业必须要有效的方法。
潜规则八:根据需求定促销
促销作为能带来试用率等现实效益的工具,对于刚做内销的企业同样是一种挑战。
目前来说,对于出口企业,促销直接意味着价格战;但在国内,促销从功能来说,其是品牌运营的一个环节;从表现形式看,降价也只是最普通的手段,曾经有企业就在酒盒中放口红促销,这当然不是唯一的形式,关键在于,其显示了国内促销的灵活与智慧。
具体地说,出口企业的促销满足的是价费者最基本的心理,而国内市场由于竞争激烈,其要综合产品、品牌、消费者等多方因素,最后提炼消费者的总需求,然后进一步细分需求,最后才能决定促销形式。
一个从基本需求出发,一个从综合需求来说,从效果到最后应用,自然也就有本质区别。
潜规则九:团队皆属营销型
一切以人文本,规则的不同其实本质是人的不同。因为环境本身限制,出口团队大多是销售型人才,而在国内,团队要求则远远超出了销售型团队的范畴,进入营销团队的领域。
所谓营销团队,其和国内市场整体环境相协调,要求的是综合素质,知识、公共关系、资源等悉数在其中。也正因为其先占有了一些资源,出口企业要想借现有团队,追赶国内企业步伐,没有特殊的思路与特殊的手段,几乎没有可能。
潜规则十:国内市场服务多层,且深入
服务的差异自然也是人综合素质本身的差异,在目前注重服务注重附加价值的时代,一贯浅服务的出口业务相比,一开始就把品牌、经销商、消费者等市场要素综合考虑的内销市场,出口企业从服务的广度、深度以及理念、表现等,就更望尘莫及了。
把货卖给经销商,只是完成了第一步,对经销商的服务也只是其中的一个环节,帮助经销商把货卖出去,让消费者的购买成为习惯,才是服务的真谛。
总结规则是为了利用规则。出口企业做内销是涂料企业的一次变革,内销市场,也并非深不见底,不好把握,只是需要有适合的策略和方法,就能让企业顺利的实现两条腿走路。而出口企业只有了解内销规则,注重战略,品牌、团队等,先适应规则,再超越规则,才可能因优势而雄起。

作者:匿名3010次浏览

基地、工厂、产品,是拉动龙头外销市场的三驾马车,必须重视。但对于国内市场来讲,产业链营销时代,市场为头,其决定着企业发展速度和生存质量。外销时,企业把市场甩给了国外公司,不参与建设;运作国内时,依然想靠简单代工的方式生存,势比登天,只因地域、劳动力优势等都已不复存在,唯一的出路,就是自主运作市场,成为品牌。

内销市场运作风生水起的企业,大多优势在市场、品牌,所以出口企业加强内销,最重要的就是模式观念,模式观念是方向,方向错了,马力越大,可能死得越快!

潜规则二:内销市场,没有品牌没法活

国外市场不需要、也不允许企业做自己的品牌。内销市场上,竞争白热,从产品战到价格战,从概念战到渠道战到品牌战,营销战争五花八门,市场也趋于成熟和理性,目前,品牌已经成为食品领域的进入门槛,品牌知名度、忠诚度、美誉度、品牌文化、品牌精神等层面,均已展开,出口企业做内销,必须重视品牌,这种品牌是真正意义上的品牌,是消费者认可的品牌,不是某个单位发的牌牌,而这恰恰又是出口龙头的短板。

在品牌方面,转内销的出口型企业,这样的现象比较普遍。“产品是巨人,品牌是婴儿”。但这个“婴儿”必须让他长大,不能逃避,要有好的解决方案,品牌工程也是个水到渠成的过程。

潜规则三:价值为王

有些朋友抱怨:国内的消费者消费不起我的产品。其实不是这样,中国的消费能力已经不容置疑,如果还停留在“消费不起”的层面上,你将可能错过“世界上做好的市场”。外国企业、奢侈品牌都看到了中国的高端市场商机,而坐在“福坑”中的企业,却在抱怨,埋怨自己的产品好,价格高,消费者不能接受。

其实,消费者购买产品时,最重要的是价值,只要他觉得值,他可以花上3个月的工资,买一个手包,这就是价值。

所以如何把自己的质量优势转换成价值优势,这是出口企业需要考虑的事情。

潜规则四:市场渠道多样

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