铝道网】因为习主席的意外光顾,庆丰包子一夜成名。此外,还有梦之蓝酒,习酒等,也是借助中国梦和习主席而销量直升。在快节奏的现代社会里,一个品牌要成功,已经不需要长年累月的积累,更不是财大气粗大企业的专利。品牌塑造如同制造炸弹一样,只要掌握了合适的配方,具备足够的火药量,并且找到了较有效的引爆点,就可以快速成就一个品牌。
什么是品牌炸弹的火药和配方?凡是具备基本品牌知识的人都知道,构成一个品牌的条件并不复杂,归纳起来有如下就是三个方面的九品要求。配方就是品牌=产品+企业+市场。(参见文章《一个成功品牌的三方九品十要素》)。制造一枚好的炸弹,只要巧妙地将各种火药成分调配合适,就具备了成功爆炸的基础了。
但是,光有火药还不行,还必须有引爆点和导火索。引爆点和导火索就是品牌塑造十要素——名人,节点,事件,热门,新奇,娱乐,流行,煽情,传言,奥秘。这些要素是品牌成功的引爆点和催化剂。引爆点越多,品牌成功速度越快,声响也越大,传播也越远,甚至可以连续爆炸很久。一个成功的品牌,既要讲究火药配方,也要有必须的引爆点和导火索才能炸响。要想快速成功,就必须寻找较有效的引爆点。
安徽黄山有个着名景点花山谜窟,就是借助奥秘成功传播的案例。这个古代人工凿成的石窟群,单从景观上并无什么吸引人之处,甚至还不如附近石台县的钟乳石洞穴好看。但是,花山谜窟的神奇就在于,人们无法解释古人开凿这个石窟的目的。专家们提出了很多假说,如屯兵说,采石说,避灾说等等,都无法完美解释。史书上也没有丝毫记载。江泽民总书记因此而给其取名花山谜窟。很多人就是冲着这个谜而来的。
借助名人,节点,事件,热门来引爆品牌,这些被动的做法谁都知道,就看企业自己是否能够抓得住。有时候有心栽花花不发,无心插柳柳成荫,需要耐心等待时机,也需要善于抓住时机。企业要预先准备好充足的火药量,才能在机会来临时一举成功,否则不但不会成就品牌,反而还会导致自己快速死亡。假如庆丰包子不是具有良好的质量和服务,就会因为一夜成名而引发广泛关注,自身的各种问题和毛病反而更加彰显,那么庆丰包子就不是庆幸而是倒霉了。
主动去制造引爆点,如制造各种新奇、娱乐、流行、煽情、传言、神秘,需要编造合适的故事,选择适当的方式和时机。要制造引爆点,单靠品牌策划的奇技淫巧是不够的,必须依赖深厚的企业文化功底。如超级女声,中国好声音,爸爸去哪儿?等等。可口可乐通过让年轻人自己设计包装瓶,引发了一阵阵销售热浪。小米手机开办小米论坛米聊,也成功培养了一大批米粉。苹果更是通过爱疯的新奇,有意制造了一种流行时尚。对中小企业来说,借助现代媒体,通过编造故事来煽动情绪,传播流言,制造悬念,是一种投资少见效快的做法。只要不是制造传播谣言,不触犯国家法律和违背社会公德即可。
然而,过分强调品牌策划和营销技巧,过多地把注意力放在产品和市场的引爆点上,也会导致品牌塑造误入歧途,甚至走火入魔。曾经风行一时甚嚣尘上的保健品营销,把品牌策划的技巧可谓发挥到良好。但是时过境迁风光不再,再高超的技巧也无济于事了。这些保健品企业普遍暴露出共同的短板——企业文化功底薄弱欠缺。没有企业文化的基础支撑,品牌之花就会很快凋谢。就是找到了引爆点,因为配方不科学,加上自身火药量不够,也只能是昙花一现过眼烟云。很多品牌象小孩子放炮仗一样,响一声就没有了。在品牌配方里,企业文化是不可或缺的三分之一。品牌策划和营销人员,不一定只能走品类创新和独特定位一座独木桥,也不一定只能依靠狂轰滥炸的广告促销,只要找对一种合适的企业文化,并且把这种文化做到良好,也可以成就一个品牌。从企业文化上寻找引爆点,也是一条有效的途径,这个方法更加适合中小企业。还是拿保健品行业来说事。保健品营销现状是整个行业出现了疾病,体失去了消费者信任。此时再钻研什么品牌策划和营销技巧,不但于事无补,反而弄巧成拙。治标不治本是解决不了问题的。在整个行业文化声名狼藉的时候,企业如果反其道而行之,塑造返朴归真以拙胜巧的企业文化,就会树立起夺人眼球的品牌形象。的企业文化能够给品牌罩上一圈美丽的光环,让消费者产生美好的品牌联想,从而提升品牌的核心价值。
现在品牌塑造的较大问题,就是品牌配方严重不合理,大多处于一种偏颇失衡比例失调状态。主要是企业文化成分的欠缺不足,而把过多的资源和注意力,放在了产品和市场上面。由于大家的一窝蜂,这两个方面的引爆点,大多都已经被开发完毕,基本处于一种枯竭状态。很多品牌策划大师,绞尽脑汁苦思冥想,也想不出什么神奇高招。许多企业只好祈祷,让自己也能像庆丰包子那样撞大运。这是一种被动消极,急功近利的想法。在产品和市场方面寻找不到合适的引爆点的时候,不妨把眼光重新落回企业文化建设上,这其中的方法可谓是无穷无尽的。从企业文化入手塑造品牌,是一种一箭双雕的好做法,这片矿产资源是永不枯竭一本万利的,里面既有充足的火药量,更有无穷的引爆点。象德胜洋楼,海底捞,胖东来这些成功品牌,与品牌策划和营销技巧没有丝毫关系,完全就是企业文化的功劳。中小企业较应该学应该做的,就是以他们为榜样。

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借助名人的名气也是许多品牌成功的法宝之一。企业惯用的手法是聘请名人做形象代言人,许多品牌屡试不爽。最近,连一向保守的汇源果汁都聘请韩国著名影星全智贤做为形象代言人,为其品牌推广摇旗呐喊。聘请代言人除了邀请影星、歌星、笑星、体育明星等公众人物外,还可以邀请专业人士或普通员工做代言人,但需要系列包装。另一种名人借势方法是借助名人在行业内的影响发展相关行业,比较成功的如李宁运动服和杨澜的阳光文化。第三种方式是与名人合作开发名人资源,预计这种模式将来会成为一种发展主流。

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图片来源:视觉中国

如果公司在产品研发方面不具有优势,那么营销方法创新也是个不错的方法。中国保健品和药品市场是大家公认的混乱市场,产品严重同质化,行业发展基本靠营销来支撑。保健品和药品营销手段竞争手法花样叠出,但营销手法也迅速同质化。消费者对保健品和药品持不信任态度,企业广告打的很响,就是不走货。在此种现状下,山西傅山药业推出了“义诊营销”,珠海天年推出了“俱乐部营销”。可能许多人都不知道傅山药业,但绝大部分人都熟悉他们的产品“络欣通”、“胃尔舒”和“速立特”。1998年前,我国百姓普遍对医院费用不满,很多人因为价高,有病不舍得去医院。1998年傅山药业创立的免费社区义诊,迎合了当时的社会需求,通过系统的医生包装也骗得了百姓的信任。傅山药业靠创新的义诊营销创造了单品销售达5亿元的销售记录。珠海天年在保健品大打广告战的状况下,采取了低成本的俱乐部营销,建立了大量的消费者档案,通过讲座和俱乐部联谊会等服务形式,牢牢地掌握了大批忠诚客户。天年的客户资源成为其推出新品的宝贵资源。

由于媒体资源有限,广告动辄卖出数亿元,但效果却不都尽如人意。

新闻公关也是一种有效低成本扩张的品牌策略。新闻宣传的权威性是任何品牌传播方式无法比拟的,新闻宣传对树立企业品牌形象和建设品牌美誉度都非常重要。此外,通过许多公益新闻事件还有利于处理企业与政府、公众、社团及商业机构的关系。此外,新闻还具有转载、转播等独特特性。新闻宣传要求必然有一定由头,对于企业来说新闻由头产生于企业策划的新闻事件。策划新闻的手法常用的有事件营销和关系营销。

比如,保健品海王生物曾在央视上狂轰滥炸式投放广告,但巨额广告费砸下去并未让品牌形象深入人心,销量反而持续下滑,最终巨额广告投放带来的结果却是为他人做嫁衣——帮助竞争对手完成前期教育市场。

品牌是一种无形资产,具有联想性。物质方面的品牌联想涉及产品的特点、价格、使用者、使用场合、购买便利性、消费者利益点等;心理层面的品牌联想是指品牌的个性,即品牌人格化,包括年龄、外貌、性格、阅历、籍贯等。

品牌引爆,即通过线上线下活动或事件营销,借力打力、打造爆点,完成品牌引爆,直击消费者心智,实现广告营销的高效率。比如,復原水素水会尝试线下举办招商会,线上开展网红直播等活动。

借船出海就是策划人常讲的借势,借助其它事物、人员和组织良好的知名度、美誉度、信任度和关注度,把这些优势合理的转移到自己品牌身上,以便快速的促进销售。经常借助的资源有:公有资源、知名企业、重大事件、知名人物等。

然而,就在企业巨头焦虑广告营销失效,怒砸数亿元也泛不起市场浪花时,一个全新的品牌復原水素水却以低成本、大崛起的姿态横空出世。

一般可以在名牌目标市场的其它领域找到名牌的“致命弱点”。“采乐”是一种著名制药企业西安杨森生产的去头屑洗药,但采乐洗发水并非出自西安杨森之手。“采乐”洗发水被广东的一个小企业注册,为此西安杨森还专门发出声明。连许多营销人员都误认为采乐洗发水是西安杨森的产品,何况信息量少的普通消费者。但无疑广东的那家小洗发水企业是最大的受益者,也许她凭借抢注名牌这一策略成就了自己。这样的例子枚不胜举,如温州一家童车厂生产“成长快乐”童车,山东一家调味品公司生产“好太太”酱油。许多企业在品牌运作时往往不具有基本品牌意识甚至连自己使用的商标都被同领域的企业抢注,如中科生物运作了近一年的“天雌素”保健品,商标“天雌素”被北京同方抢注。

他认为復原水素水的营销经验适宜被广泛复制,因此带领团队奋战多日,最终总结出一套“爆破营销”理论,具体包含品牌聚焦、品牌造势和品牌引爆三个层面。

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龙口粉丝具有三百多年的悠久历史,龙口粉丝不但名誉九州而且在世界上都有很高的知名度,在许多消费者眼里龙口粉丝是优质粉丝的代名词。龙大集团凭借“龙口粉丝,龙大造”,顺理成章的把龙口粉丝的知名度、美誉度和忠诚度转移到龙大粉丝身上。借势策略成就了龙大粉丝行业霸主的美梦。龙大粉丝的成功是借助的区域公有资产,而天堂伞业的成功是借助了城市的名气。天堂伞业的经典广告语是“真想有把天堂伞,杭州天堂伞业”。“上有天堂,下有苏杭”,杭州是全国闻名的美城,与天堂相提并论。天堂伞业把杭州的美丽、天堂伞的美丽和女性消费者渴望美丽的心理巧妙的结合到了一起,赋予品牌很美的联想空间。

这样的营销失败案例正在逐渐增多,尤其是在移动互联网的时代,消费者注意力被碎片化,筛选信息的能力变强,很难对某个品牌产生信任感,广告轰炸的营销效果越来越差,企业面临着碎片化时代的营销困局。

九鑫集团在顺利的推出了满婷香皂后,在消费者心中牢牢树立了“满婷是除螨专家”的良好形象,因此九鑫集团陆续推出除螨系列产品如:满婷沐浴露、满婷洁面乳等相关产品。因为有前期的概念推广做基础,所以在品牌延伸时大大缩短了推广时间并且节省了大量推广费用。

定位高端市场,打造“给细胞喝的水”的产品记忆点,仅花费几百万元营销成本就撬动4亿元的市场,復原水素水成功做到低成本搏出大市场。

集中区域市场把它做透,不但能尽量减少营销失误,而且能为日后大规模推广积累宝贵的营销经验。因为新产品上市存在许多不确定性,需要检验营销方案,需要磨合营销队伍,需要调整营销政策,需要调整管理模式等。处于竞争劣势的企业本来资源有限,如果再把有限资源分散,市场竞争力大打折扣。许多企业一味贪大求全,动辄启动一个省,甚至全国市场,反而败的一塌糊涂。目前,即便势力雄厚的企业都非常注重区域试点工作。如,脑白金在启动全国市场前,在江阴一个县级市场花费了一年零三个月时间做试点工作,试点工作为日后大规模市场克隆扩张奠定了基础。

复盘復原水素水的成功,文海军发现,信息碎片化的传播方式起了很大作用。

最近3年脑白金的事件营销更是可圈可点。脑白金先后用不同方式制造了系列新闻,如:“脑白金与克隆技术并称人类生物领域的两大发明”、“脑白金火销上海”、“脑白金成为中秋节首选礼品”、“史玉柱巨资收楼花”、“脑白金拍卖商标所有权”、“脑白金稳居保健品销量排行榜榜首”等。脑白金在不同时期,采用了不同的新闻,对其品牌传播起到了提速的作用。

水素水含有负氢离子,是当前最强、最优越的抗氧化物质,可以防止细胞被氧化,维护细胞健康,被称作生命之水和长寿水,近些年逐渐在日本流行起来。根本生物创始人毕文宝将其引入中国后,命名为復原水素水,定位高端市场,主打功效性健康水。不料,产品面世后,销量一路飘红,6个月内销售额突破4亿元。

以上十种品牌策略只是为了阐述的方便才人为将其分类,其实不同品牌策略之间有时相互依存,如新闻公关要注重出奇制胜,关系营销也常常借助重大事件发生。此外,一个品牌在运作时往往同时使用多种策略。

更让人意外的是,类似娃哈哈、农夫山泉等饮品企业大手笔投放广告,营销成本高得惊人,而復原水素水的广告费用不过区区几百万元。

二、独辟新径

9月10日,在第三届全球社会企业家生态论坛上,根本生物总经理郑勇透露,旗下復原水素水6个月内销量从0激增到4亿元,成为现象级爆款产品。

一、细分市场

文海军认为,互联网时代,企业经营的最大成本来自顾客的认知成本,要让顾客建立新的认识十分不易,但一旦击中消费者的心智,就能实现产品销量的爆发。他的“爆破营销”理论实践证明,低成本打造爆款有套路可寻。终于,中小企业迎来以小博大的黄金时代。

新奇品牌策略的操作难度在于:一是创意,二是结果控制。创意的新奇程度,决定了事件的关注度和推广效果。由于社会上对新奇事件看法不一,竞争对手的反应和对策以及媒体报道方向等因素,新奇事件一旦发生结果很难预测。因此,在策划新奇事件时要注重过程控制和迅速反应,防止产生负面效应影响品牌形象。

那么,低营销成本的復原水素水是如何实现逆势而为的?

三、借船出海

事实证明,这套理论屡试不爽:云放茶园,8个月招募500茶园主,估值5个亿;1919酒类直供,3年开店2000家,销售额28.9亿元。

现代社会信息交流的速度太快,同行业之间不但产品同质化,而且营销也同质化。如何寻找更新的营销思路以求突破?借鉴其它行业的先进营销经验是一种有效的方法。中国许多行业之间营销水平差距较大,一般竞争激烈的行业营销水平也相对较高,如家电、通讯、医药保健品、日化等行业。这些行业营销操作难度较大,营销人员工资水平较高,集中了许多营销精英。先进营销行业往往思维超前,有许多宝贵的经验。比如:保健品行业的概念营销、软性宣传等手法在业内司空见惯,如果其它行业借鉴这一手法可能会取得意想不到的效果。再比如,家电行业一直注重品牌VI和品牌长期建设,如果保健品行业借鉴这些经验,可能会延长自己的品牌寿命。

低成本撬动大市场

进入新市场前,首先应当做详细的市场调查,准确把握市场需求、市场进入时机和发展趋势。其次,应当有雄厚的资金和系统的营销方法确保能迅速占领市场。再次,应当建立行业防御体系,防止其它品牌迅速跟进。品牌防御体系是阻断竞争对手“顺杆上爬”的有效手段。在防御方面,应当做好知识产权保护、产品品种储备、技术储备、政府保护、营销人才储备等方面工作,尽量提高行业进入门槛,有针对性的设置行业进入壁垒。

文海军(微信号
whj85118)是媒体记者出身,有着丰富的传播和策划经验,经过多年的实践经验总结,形成了六脉神剑和九阳神功的产品服务体系,分别从热点话题和商业模式等多维度进行品牌策划,曾服务过名创优品、1919酒类直供平台、乡村基与谭木匠等多家企业,復原水素水的爆发就是他的杰作。

前不久北京尚峰和左岸工社两家房地产企业就成功借用了保健品行业的概念营销,创造了楼房销售的奇迹。在北京三四环路之间,土地供应量很大的万柳地区是京城仅有的两块均价最高、楼盘最多、开发商竞争最为短兵相接的地段之一。这里汇集了数十个高档住宅、公寓、写字楼项目,其中有两个相距不到500米的项目分别在公寓和写字楼里以“搅局”著称,它们就是推出“告别空调暖气时代”概念的锋尚国际公寓和以“愤青时代的甲虫崇拜”概念为标志的左岸工社。尚峰和左岸有个共同点:在想法和做法上都借鉴了保健品营销惯用的概念营销手法,因此用一种新颖方式将自己的产品印在人们脑海里———锋尚令人不看不明白的“告别空调暖气时代”和左岸怪异的甲虫标志吸引了大量的眼球。他们的销售业绩也异常火爆:锋尚开盘3个月卖掉三百多套,创下了万柳地区最高的销售率;左岸则不仅底商拍出了京城最高价且签约率也超过了70%。

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